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Bild von aykapog auf Pixabay

Bringt freier Eintritt neue Besucher*innen?

| Rainer Glaap

Spoiler-Alert: Eher nicht!

Mehr Besucher. Andere Besucher. Diversere Besucher. Jüngere Besucher. Neue Besucher.

Das sind oft gehörte Forderungen, wie sie (Kultur)-Politiker, Kongress-Veranstalter und Kultureinrichtungen an sich selbst stellen.

In den vergangenen Monaten haben sich verschiedene Studien im weitesten Sinne mit diesen Fragestellungen befasst, die ich Ihnen hier kurz vorstellen möchte. Die Studien beschäftigen sich sowohl mit Museen als auch mit performativer Kunst und sind z. T. sehr umfangreich. Im Rahmen dieses Blogbeitrags kann ich daher nur kurz auf sie eingehen und empfehle bei Interesse das Studium der Originale, die verlinkt sind, wo es möglich ist.

1. Martin Tröndle: „Nicht-Besucherforschung. Audience Development für Kultureinrichtungen“ / DLF-Sendung: „Neue Brücken zum Publikum“

Das Buch von Martin Tröndle haben wir bereits vor einiger Zeit in diesem Blogbeitrag behandelt. Für Tröndle geht es mit Blick auf die Akzeptanz und Attraktivität von Kultureinrichtungen daher „nicht darum, Barrieren abzubauen, sondern darum, Nähe aufzubauen“ (aus der Presseerklärung). Tröndles Buch war sicher auch der Anlass für die Sendung des Deutschlandfunks „Neue Brücken zum Publikum — Wie Theater und Museen mehr Besucher gewinnen können“ am 16.10.2019. In dieser Sendung diskutierten: 

  • Prof. Martin Tröndle, Kulturwissenschaftler, Würth-Lehrstuhl für Kulturproduktion an der Zeppelin Universität Friedrichshafen,
  • Dietmar Schwarz, Intendant der Deutschen Oper in Berlin
  • Brigitte Vogel-Janotta, Fachbereichsleiterin Bildung und Vermittlung beim Deutschen Historischen Museum
  • Bassam Ghazi, Regisseur des Import Export Kollektiv beim Kölner Schauspielhaus

Die Diskutanten hatten natürlich sehr unterschiedliche Sichtweisen auf das Thema. Ganz verkürzt und ohne Anspruch auf Vollständigkeit: Martin Tröndle schilderte ausführlich Methoden und Ergebnisse seiner Studie; Dietmar Schwarz betonte, wie stark die Deutsche Oper sich bereits geöffnet habe und mit vielen unterschiedlichen Formaten neues Publikum auch jenseits des großen Hauses gewonnen würde. Frau Vogel-Janotta setzte auf Kuratoren und Ansprache, während Bassam Ghazi als Advocatus Diaboli die Sinnfrage stellte und berichtete, dass er mit seinen Veranstaltungen ein ganz anderes Publikum erreiche, weil die Inhalte andere seien als die des traditionellen Kulturbetriebs (Kanon Oper und Schauspiel z. T. seit hundert Jahren kaum verändert). Zuhörer hatten die Gelegenheit, ihre Meinung einzubringen – dort wurde dann mehrfach die angebliche Preisbarriere angeführt, ohne dass sie diskutiert werden konnte. Es gab aber auch Gegenbeispiele wie kostenlose Studenten-Tickets über den ASTA-Beitrag oder vom Bremer Senat finanzierte kostenlose Vormittagsbesuche für Schulklassen im MOKS, der Kinder- und Jugendtheatersparte vom Theater Bremen).

Die vollständige Sendung lässt sich hier (69 Minuten) nachhören oder als Podcast für den Weg zur Arbeit herunterladen.

2. Tibor Kliment: „Der freie Eintritt im Museum“

Hier handelt es sich um eine Metastudie im Auftrag von Monika Grütters, der Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien (BKM). Beauftragt war die Untersuchung der Auswirkungen des geplanten kostenlosen Eintritts in Museen unter besonderer Berücksichtigung des Berliner Humboldtforums und die potentiellen Auswirkungen eines freien Eintritts dort auf die umliegenden Museen in Berlin. Herausgekommen ist ein Dokument, das erstmals weltweite Studien zum Thema freier Eintritt zusammenfasst. Untersucht wurden Museen in den Ländern, für die wissenschaftliche Studien vorliegen, namentlich Großbritannien, USA, Frankreich und Schweden. Kliment kommt zu dem Schluss, dass der freie Eintritt in Museen zu einer Zunahme der Besuche führt, nicht zwingenderweise der Besucher. Gefragt nach den Motiven zum Besuch stand der freie Eintritt nicht an erster Stelle – Schlussfolgerung ist, dass die meisten Besucher ohne zu zögern auch Eintritt bezahlt hätten. Die Schlussfolgerung für das geplante Humboldtforum: freier Eintritt für die Dauerausstellung, normale Eintrittspreise für die vielfältigen geplanten Sonderausstellungen.

Kliment hat für kulturmanagement.net seine Erkenntnisse zusammengefasst, die komplette Studie finden Sie hier (PDF).

3. "Freier Eintritt in Museen" – Eine Studie des Ministeriums für Wissenschaft, Forschung und Kunst Baden-Württemberg

Im Juni stellte das Ministerium die viel beachtete Studie einiger großer Museen in Baden-Württemberg vor.

Klare Erkenntnis auch hier: Freier Eintritt führt zu mehr Besuchen, neue Besucherschichten werden ohne zusätzliche Maßnahmen nicht erreicht.

Auch für Jugendliche ist der freie Eintritt kein Selbstläufer: Das Interesse an den Inhalten muss schon geweckt sein, sonst kommen sie nicht. Mitautor der Studie ist Tom Schößler, dessen Buch über Preispolitik wir hier vorgestellt hatten.

Die Pressemitteilung des Ministeriums zur Studie mit einem Link zum Download der kompletten Studie finden Sie hier.

4.  Aubrey Bergauer: „Warum ich keine kostenlosen Konzerte mag – eine unpopuläre Meinung“

Aubrey Bergauer war lange Jahre in leitenden Positionen bei US-amerikanischen Orchestern tätig. Ich habe sie schon verschiedentlich in Blogbeiträgen zitiert, z. B. in einem Beitrag über veränderte Verhaltensweisen beim Orchesterbesuch. In ihrem sehr ausführlichen Beitrag (engl.) über kostenlose Konzerte beklagt sie die irrige Meinung, dass kostenlose Lockvogel-Angebote Besucher derselben zu regelmäßigen Besuchern oder gar Abonnenten bekehren könnten. Auch sie schreibt über die Erkenntnis, dass angeblich hohe Preise den einen oder anderen Besuch verhindern – aber auch in den USA hat sich herumgesprochen, dass der Preis nur eine von vielen möglichen Barrieren für den Besuch von Kultureinrichtungen ist – und nicht einmal die wichtigste. Unter anderem führt sie die bekannte Studie zur Absprungrate (wir haben hier berichtet: Churn) von Wyman Associates an, die beschreibt, dass 9 von 10 Erstbesuchern eines klassischen Konzerts nicht wiederkommen – aus vielerlei Gründen. Und sie schlägt vor, dass für den Fall kostenloser Konzerte auf jeden Fall eine Registrierung der Besucher notwendig sein sollte (s. Beitrag Zählkarten), damit die Besucher in späteren Marketingaktionen kontaktiert werden können.

5. BakerRichards: „Ist der Preis der Grund für niedriges Engagement – oder nur eine Ausflucht?“

BakerRichards ist ein Beratungsunternehmen, das im Wesentlichen in UK und in den USA tätig ist. 2019 wurde die Umfrage „Die Kunst der Preisgestaltung“ durchgeführt, die zu 629 Antworten aus dem kulturellen Sektor führte. Auch diese Studie kommt zu dem klaren Ergebnis, dass der Preis nur eine von vielen Barrieren ist, die aber häufig von Kulturinstitutionen selbst als Hinderungsgrund angenommen wird. Die Studie hinterfragt daher, für wen die Barrieren gelten und kommt zu dem Ergebnis, dass Preissenkungen oder freier Eintritt eher nicht zu neuen Besuchern führt. Nur ein Beispiel: viele britische Kultureinrichtungen bieten Familientickets an, die für Alleinerziehende in der Regel aber nicht passend sind. Die wünschen sich eher hohe Nachlässe für Kinder und Jugendliche. Ergebnis der Studie: Es bleibt viel zu tun, um Kultureinrichtungen ein klares Bild von Preisstrukturen zu vermitteln und mit Vorurteilen aufzuräumen.

Die Übersicht über die Forschungsergebnisse finden Sie hier (engl.). Die vollständige Studie mit allen Fragen und Antworten finden Sie hier.

Fazit

Alle oben genannten Studien verdeutlichen einmal mehr, dass der Eintrittspreis nur eine Barriere von vielen ist. Freier Eintritt in Kultureinrichtungen hat nachgewiesen nicht den gewünschten Effekt, neue Besucherschichten zu erschließen oder ein jüngeres und diverseres Publikum zu erreichen. In der Regel erfolgen mehr Besuche, es kommen aber nicht mehr Besucher.

Zur Erschließung von mehr Publikum bedarf es sicher weiterer Maßnahmen, z. B. mehr kulturelle Bildung in Schulen, der Veränderung des Angebots mit mehr Relevanz für weitere Bevölkerungsschichten oder Bespielung neuer Orte außerhalb der „Musentempel“.