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Es guckt wieder kein Schwein! Zum Nutzen von Facebook et al.

| Rainer Glaap

Dieser Beitrag ist zuerst erschienen in „Die Deutsche Bühne“ 5/2018

Es ist viel von Digitalisierung die Rede. Die einen verstehen darunter mehr künstliche Intelligenz, die anderen den Ausbau von Breitbandverbindungen auch in ländlichen Gegenden. Die Industrie braucht mehr Digitalisierung und Arbeitsplätze gehen verloren. Aber was hat das mit dem Theater zu tun? Das Theater ist doch schon längst digitalisiert: Kartenverkauf, Buchhaltung, Controlling, künstlerisches Betriebsbüro, Licht- und Tontechnik: alles längst passiert.

Auch in der Kunst gibt es spannende Ansätze mit der Einbindung von Sensoren, Computern, und von Video schon lange, analog und digital. Eine Zeitlang war viel von Streaming die Rede, ein großer Verfechter war Tim Renner, der ehemalige Berliner Kulturstaatssekretär, die Böll-Stiftung hatte dazu eigens eine Konferenz einberufen.

Aber wie der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler William J. Baumol schon in den 1960er Jahren festgestellt hat: In der Kunst ist eine Rationalisierung nicht möglich, eine Beethoven-Sinfonie kann nicht mit weniger Musikern schneller gespielt werden, eine Opernaufführung ebenso wenig (außer natürlich aus künstlerischen Gründen). Im Ballett wird manchmal zu Musik vom Band getanzt – das stößt bei den Besuchern aber regelmäßig auf wenig Resonanz.

Das mag ein Grund dafür sein, dass nicht jeder digitale Trend für Theater nutzbar oder sinnvoll ist. Theater ist im tiefsten Innern eine analoge Kunst: Menschen performen für andere Menschen im gleichen Raum, Kopräsenz ist das entscheidende Wort. Warum sind Theateraufzeichnungen im Wesentlichen aus dem TV verschwunden? Weil keiner hinschaut! Es fehlt das Lebendige. Auch ein groß angelegter Versuch, mit EU-Geldern eine Plattform für Opernaufzeichnungen und Streaming zu schaffen, musste nach drei Jahren das Fazit ziehen: der durchschnittliche Besucher steigt nach 20 Minuten aus der Übertragung aus. Die Magie des authentischen Erlebnisses im Hier und Jetzt fehlt also anscheinend doch.

Gerne wird unter Digitalisierung auch die Nutzung von neuen Kommunikationsmöglichkeiten und zur Gewinnung neuer Besucher verstanden: Social Media soll es richten. Youtube, Facebook, Twitter, Whatsapp, Instagram, Snapchat: alle paar Jahre kommt ein neuer Trend auf. Mitmachen oder nicht? Budget festlegen, Mitarbeiter anstellen? Oder Werbegelder aus dem Marketing-Etat nehmen und den FSJler zum gelegentlichen Posting anhalten?

Social Media ist aber nicht gleich Social Media: Die angesprochenen Kanäle werden zwar gerne in einen Topf geworfen, sind aber sehr unterschiedlich. Whatsapp und Snapchat beruhen auf direkter Interaktion – und man benötigt die Mobilnummer des Ansprechpartners. Facebook zeigt eine Timeline mit allerlei Inhalten, auch Werbung. Twitter ist ein Kurznachrichtendienst mit mittlerweile immerhin 280 Zeichen Länge und sogenannten Hashtags als Erkennungszeichen – und bei Instagram arbeitet man nur mit Bildern. Bei Youtube wiederum handelt es sich um eine extrem beliebte Abspielplattform für Videos, von Theatern und Opernhäusern gerne zur Präsentation von Trailern genutzt. Die Produktion guter Trailer ist aufwändig und kostenintensiv. Die Abrufzahlen: je nach Größe des Hauses niedrig dreistellig bis hoch vierstellig.

Die Frage bei Werbung ist ja auch immer die Frage nach der Reichweite und dem Return of Invest (ROI). Wie viele Menschen hat die Werbung auf Facebook erreicht, das heißt: In welchen Timelines wurde sie angezeigt? Wie oft wurde sie gelesen, wie oft wurde sie angeklickt, wie viele Tickets wurden letztendlich (mehr) verkauft? Einige Fragen sind nur mit sehr viel Aufwand zu beantworten, andere gar nicht. Die Frage nach dem ROI an die Social Media Manager wird gerne komplett verweigert mit dem Hinweis, Social-Media-ROI lasse sich nicht messen, die Nutzung sei aber aus Image-Gründen trotzdem wichtig. Wenn man sich die Postings einzelner Häuser anschaut, sieht man an den Icons, wie oft ein Betrag z. B. geliked wurde. Kurzer Reality-Check: Die Zahlen sind oft im einstelligen Bereich. Man kann auch sehen, wie oft ein Beitrag geteilt wurde (das wünscht sicher jeder, damit ein Beitrag in der Timeline des anklickenden Besuchers erscheint) – auch hier sieht man häufig Zahlen im einstelligen Bereich, in der Regel ein Bruchteil der ‚Likenden‘.

Bei Twitter ist das ähnlich. Die Twitter-Nutzung ist Deutschland ist im Vergleich zu den USA nicht sehr ausgeprägt, wo Twitter ja als Sprachrohr des amtierenden Präsidenten genutzt wird. Schaut man sich die Twitterpräsenzen einzelner Kultureinrichtungen an, kommt man selbst bei großen Opernhäusern kaum über vierstellige Nutzerzahlen, einzelne Posts schaffen es auf niedrige bis mittlere Herzchen-Mengen (entsprechen den Likes bei Facebook), retweeted (entspricht ‚geteilt‘ bei Facebook) wird entsprechend weniger. Meine Twitter-Benachrichtigungen auf dem Smartphone sehen häufig so aus: Theater X hat einen Post von Theater Y retweeted. Ich habe den Verdacht, dass es in Deutschland eine Kultur-Filterblase gibt, in der man sich gegenseitig bestätigt – die aber von den Besuchern nicht wahrgenommen wird.

Es gab einige Versuche, über Twitter während der Vorstellung neue Besucher zu erreichen. Dazu wurden Twitter-Plätze bereitgestellt, die abgeschirmt von den übrigen Besuchern waren – wer will schon durch flackernde Displays gestört werden. Nach wenigen Versuchen wurden diese Bemühungen eingestellt – der erhoffte Erfolg hatte sich nicht eingestellt.

Nach all der Kritik: Welche digitale Strategie ist sinnvoll und erfolgreich? Die Ergebnisse aktueller Studien weisen darauf hin: E-Mail ist immer noch das erfolgreichste Werkzeug in der digitalen Kundenansprache. Sowohl über Newsletter an abonnierte Nutzer als auch als Service-Mails an Besucher vor und nach Veranstaltungen. Die Öffnungsraten sind hoch, wenn der Nutzwert stimmt: die Erinnerung an Wochentag und Uhrzeit der gebuchten Vorstellung, Links zu weiteren Informationen wie Inhalt des Stücks, weiterführende Links und mehr. Der Ticketverkauf muss simpel gestaltet werden, die Mehrheit der Internetnutzer informiert sich heute auf dem Smartphone, ein Großteil bucht gleich.

Und nach den Erkenntnissen zur Neugestaltung des Facebook-Algorithmus in diesen Tagen heißt es: Verlasse dich nicht auf andere Medien – Markenpflege mit höchstem Nutzwert auf der eigenen Website ist wieder angesagt!