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Social Media: Back to the Future oder Wann wird es endlich wieder so wie es nie war? - Vortrag bei "Theater und Netz Vol. 7"

| Rainer Glaap

Die Böll-Stiftung und nachtkritik.de hatten in diesem Jahr zum siebten Mal zur Konferenz „Theater und Netz“ eingeladen unter dem Motto „Die Innovationsschraube oder Wie kommt das Neue in die Kunst?“ Die Konferenz war wie immer in kürzester Zeit ausgebucht und alle 200 verfügbaren Plätze waren vergeben.

Auch in diesem Jahr hatten die Veranstalter mich zu einem Vortrag eingeladen.

Letztes Jahr ging es um eine zusammenfassende Darstellung von Besucher- und Nichtbesucher-Studien, dieses Jahr sollte ich über den aktuellen Stand bei Social Media und Kultur berichten. Der Titel meines Vortrags lautete also folgerichtig:

„Social Media: Back to the Future oder Wann wird es endlich wieder so wie es nie war?“

Was haben wir nicht alles für Säue durchs digitale Dorf gejagt, in den letzten Jahren. MySpace und StudiVZ (wer erinnert sich?) sind längst den Weg alles Irdischen gegangen, Facebook liegt in den letzten Zuckungen (echt jetzt?) und TikTok nimmt niemanden über 15 mehr an.

Bringen WhatsApp, Snapchat und Co. wirklich neue Besucher oder behindern sie bloß die Marketing-Abteilung in ihrer Arbeit? Rainer Glaap versucht, einen Zusammenhang herzustellen und zeigt eine ganz einfache Lösung.

Meine These lautete, dass ein ROI (Return on Invest) von Social-Media-Aktivitäten im Kulturbereich nicht erkennbar ist.

Möglicherweise, weil kaum gemessen wird. Aber auch an den erkennbaren Zahlen von Facebook und Twitter (Likes, Retweets) ist leicht erkennbar, dass hier keine großen Nutzerzahlen vorhanden sind. Die Nutzung von Facebook ist sowieso eher rückläufig, auch hat sich nicht eingestellt, was die große Hoffnung vor 10 Jahren war: Die jungen Leute sind auf Facebook, lasst uns auch dorthin gehen und wir gewinnen neue Zuschauer. Das bedeutet nicht, dass es nicht sehr erfolgreiche Künstler, Parteien oder Unternehmen auf FB oder Instagram gibt – nur muss man halt den regionalen Charakter deutscher Kultureinrichtungen berücksichtigen und auch, dass die meisten Theaterbesucher (in Deutschland) nur kurze Wege zu „ihrem“ Theater haben.

Durch die permanenten „Optimierungen“ der FB-Algorithmen zur Befüllung der Timeline ist es schwer geworden, sinnvoll Werbung zu platzieren. Zunehmend sind die Nutzer von Social Media auch nicht mehr per FB unterwegs, sondern nutzen Messenger-Dienste. Dafür hat sich der Begriff „Dark social“ eingebürgert – angeblich laufen mittlerweile 80 % des Net-Verkehrs in diesem Bereich. Das hat nichts mit dem Dark Net zu tun, einem Tummelplatz für kriminelle Aktivitäten aller Art, sondern damit, dass die Aktivitäten dieser Nutzer im Dunkeln bleiben, weil die Kommunikation bei WhatsApp u. a. entweder im (verschlüsselten) direkten Austausch oder in kleinen Gruppen läuft.

Nach einem kleinen Ausflug über aktuelle Moden wie Instagram und Influencer habe ich über erfolgreiche Initiativen bei INHOUSE-Kunden berichtet, die sehr wohl ihre eigene Einflusssphäre benutzen. So  z. B. über Marketing Automation mit DynaCampaign, über „Mein Konzerthaus“ als Kundenbindungsinstrument beim Konzerthaus Berlin und „Moments“, CRM-Analysen in Skandinavien mit einem Partner, wo ein Mustererkennungsprozess über Deep Learning besondere Verkäufe erkennt: Neukunden, Gruppenbuchungen, Kunden, die häufig kommen, aber wenig zahlen oder Hinweise auf Top-Level-Kunden, die z. B. gerade für den aktuellen Abend gebucht haben. Das Ziel ist immer: Besonderheiten erkennen, frühzeitig reagieren, Abenddienst evtl. aufstocken, besondere Besucher besonders begrüßen. Die Dame mit den günstigen Tickets, die mit hoher Regelmäßigkeit aus großer Entfernung kam, wurde am Platz mit einem Upgrade auf eine sehr teure Platzkategorie begrüßt und für ihre Treue belohnt.

Zum Schluss gab es eine Schneckenpost für alle – Handgeschriebenes hat heute im Zeitalter der Massenkommunikation einen hohen Aufmerksamkeitswert beim Empfänger. Auch ist aus diversen Besucheranalysen bekannt, wie wichtig Empfehlungen aus dem Freundeskreis sind. Nachtkritik.de hatte versprochen, alle Postkarten zu frankieren. Das war aber nur bei 3 Postkarten notwendig, die anderen wurden wohl alle mitgenommen – wenn sie als Anregung für eigene Aktivitäten genutzt werden, bin ich ja sehr zufrieden.

Fazit: Stärkung der eigenen Website, Einsatz von SEO zur Verbesserung des Rankings bei Google, Stärkung der eigenen Kundendatenbasis durch Aufräumen, Vervollständigen und Dublettenbereinigung, Newsletter und Service-Mails (das waren auch meine Empfehlungen in „Es guckt wieder kein Schwein“ in der Deutschen Bühne 5/2018).

Der Vortrag wurde gemischt aufgenommen – nicht alle Themen waren allen Zuhörenden bekannt. Einige Teilnehmer waren auch der Meinung, dass ROI nicht die einzige Messgröße für den Erfolg der Social-Media Arbeit sein sollte. Darüber kann man streiten – und diesen Streit werden wir sicher produktiv und konstruktiv fortsetzen, gerne auch hier in der Kommentarfunktion.

Die Website „Theater und Netz“ erreichen Sie über diesen Link.

Leiten Sie die E-Mail gerne in Ihrem Hause an weitere möglicherweise interessierte Mitarbeiter*innen an der Kasse, im Marketing und in der Verwaltung weiter. Unter diesem Link können sich neue Kolleg*innen auch gerne selbst registrieren.