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Wie sieht die Zukunft des Abos aus? - Ein Gastbeitrag

| Ein Gastbeitrag von Martin Woestmeyer, Leitung Kundenzentrum Thalia Theater Hamburg

Liebe muss man erwidern! Und ein großer Teil unseres Publikums liebt uns. Unser Publikum hat uns in einer großen Gästebefragung im Frühjahr 2018 verraten, dass die ersten Kontakte zum Theater bereits in der Kindheit und Jugend geknüpft wurden. Und aus der Jugendliebe folgt im besten Fall eine Ehe, oder wie es im Theater heißt, ein Abonnement.

Das Thalia Theater, mitten im Herzen der Hamburger City zwischen Alstertor und Gerhart-Hauptmann-Platz gelegen, wurde über Jahrzehnte von den Generationen seiner Abonnenten geprägt. Aboplätze werden bis heute an die Kinder weitergegeben. Legendär ist, dass sich in den 60er Jahren kaufwillige Menschen ums Haus schlängelten, weil es aus Kapazitätsgründen ein Verkaufsstopp für Abonnements gab. Auch heute noch wird die Zahl der Abonnenten in Tausenden, aber eben nicht mehr in Zehntausenden gezählt.

Die Worte „Abo“ und „Krise“ scheinen mittlerweile zusammenzugehören. Für Abozahlen scheint es nur einen Abwärtstrend zu geben. Und sinken bei Zeitungen die Abozahlen nicht auch stetig? Dabei ist die Bindung zu einem Produkt, zu einer Marke oder eben zu einem Theater doch gar nicht so unsexy.

Festabo bringt Stabilität bei Grundauslastung und Wirtschaftlichkeit

Netflix und Spotify steigern ihre Abozahlen enorm. Der Abonnentenstamm der Influencer auf YouTube wächst ins Millionenfache. Und selbst althergebrachte Dinge wie Fußball steigern ihre Anziehungskraft. Die Dauerkartenbesitzer in deutschen Stadien werden mehr und mehr. Ich bin selbst Dauerkartenbesitzer bei einem sympathischen Hamburger Zweitligaverein. Anders als beim Abo, das ich Gästen des Thalia Theaters für acht Vorstellungen verkaufe, gibt es hier sogar 17 Aufführungen, Tragödien und Komödien inbegriffen. Und anders als beim Thalia-Abo stehen diese Termine nicht mal vorher fest! Ob freitags, am Wochenende oder am unbeliebten Montagabend gespielt wird, legt der Disponent des DFB erst wenige Wochen vorher fest. Das würden wir uns im Theater nie trauen. Und dann gibt es manchmal nicht mal Bier, Risikospiel, da fällt mir dann auch keine Parallele mehr zum Theater ein...

Selbst die Abonnenten angesagter YouTuber zeigen Ausdauer in ihrer Treue. Die Influencer werden als Teil der eigenen Familie wahrgenommen, bei rivalisierenden Stars wird klar Partei ergriffen, berichtete Toan Nguyen Executive Strategy Director der Agentur Jung von Matt, Anfang April beim Hans-Diers-Marketing-Symposium in der Bremer Kunsthalle.

Der Leiter unseres Abobüros, Stephan Welzel und ich, haben im Mai Kolleginnen und Kollegen anderer Abo-Büros von deutschsprachigen Theatern zum sogenannten „AboDialog“ zu uns ins Thalia eingeladen. Ziel war es, mit Schauspielhäusern in einen Dialog über die Alltags- und Zukunftsfragen des Abos zu kommen. Gekommen sind Kollegen aus Häusern, die mit uns in einer Liga spielen, Wien, Berlin, München, usw.

Wir waren uns einig, dass auch über die Umbrüche von Intendanzwechseln hinweg, ein Festabo Stabilität bei Grundauslastung, Wirtschaftlichkeit und Spielplanung bringt. Das Abo ist und bleibt dabei ein Produkt für eine ältere Generation. Diese Generation wird zwar größer und größer, das klassische Abo hingegen schrumpft. Diese Generation investiert immer mehr Zeit in ein wachsendes konkurrierendes Freizeitangebot. Dadurch wird man im Theater auch immer stärker unter Servicegesichtspunkten gemessen.

Grundlage für den Aboservice ist ein verlässliches Ticketsystem. Wir arbeiten seit 10 Jahren mit dem kleinen österreichischen Anbieter Jetticket. Jetticket hat in dieser Zeit vielleicht mehr in die Kundenzufriedenheit investiert als mancher der Bigplayer. Ein bis in die Tiefen ausgereiftes Ticketsystem mit allen Optionen für Abotausch, Zuzahlungen und Serienwechsel ist die Voraussetzung für ein gelungenes Abosystem. In 20 Minuten alle Tickets für ein Madonna-Konzert zu verkaufen ist leichter, als eine fehlerfreie Spielzeitübernahme von 20 Aboserien.

Die Wünsche der Abokunden sind nicht komplexer als die des Einzelkunden. Er möchte die zugekauften Nachbarplätze mit seinem Tauschguthaben bezahlen. Allerdings ist unser Abonnent der Generation 60+ mittlerweile viel internetaffiner als man denkt. Er möchte sein Abo auch online verwalten und sich die Zukaufkarten im Wallett speichern. Einige Ticketsysteme müssen noch viel in die Usability investieren. Jetticket hat mit der Rückendeckung von CTS Eventim bereits angekündigt die Online Funktionalität weiter zu verbessern.

Vor 10 bis 15 Jahren wurde ein Ticketsystem wie Jetticket noch klug um ein Abosystem herumgebaut. Heute baut man webbasiert und vom Einzelkartenwebshop aus. Unsere Stammkunden erwarten, dass sie online den gleichen Service wie offline bekommen.

Und offline kann man noch viel in den Service investieren. Die Kunden wollen nicht zu jedem Besuch im Kundenzentrum einen Kaffee dazu. Aber sie wollen bereits im Abobüro spüren, was wir verkaufen: Theatrale Erlebnisse. Mittelfristig wird auch das Thalia Theater investieren müssen. Bei aller Freundlichkeit und Kompetenz der Mitarbeiter, verzaubert hier nichts. Im Kundenzentrum des Theaters geht der Blick des Gastes hinaus auf den Gerhart-Hauptmann-Platz, statt hinein, in die andere Welt, die wir verkaufen wollen.

Wann immer die Situation es erlaubt, holen wir unsere Gäste deshalb ins Haus. Wer neu abonnieren möchte, kann im leeren Saal schon einmal auf dem neuen Stammplatz Probesitzen. Den Bühnenarbeitern beim Aufbau des Abendstückes kurz zuschauen zu können, erzählt mehr über das was wir verkaufen wollen, als die schönste Hochglanzbroschüre.

Abokonferenz - Publikum rechtzeitig informieren

Und einmal im Jahr, fast gleichzeitig zur Jahrespressekonferenz, laden wir gleich alle Abonnenten auf die Große Bühne. Von Intendanz und Dramaturgie gibt es, bevor es am nächsten Tag in der Zeitung steht, aus erster Hand die Spielplanvorschau zur neuen Saison. Wir nennen dieses Format „Abokonferenz“, da wir nicht nur frontal von der Bühne herab reden. Im Anschluss sind alle zu Getränken und kleinen Snacks geladen. Hier sind dann nicht nur das Abobüro, sondern auch Mitarbeiter aus den Bereichen Kommunikation, Disposition und Dramaturgie für unsere Abogäste ansprechbar. Es ist ein gewollter Dialog, denn auch wir erfahren was unsere Abonnenten von uns erwarten. Ein zielgenaueres CRM kann man gar nicht machen.

Wir gehen aktiv auf unsere Gäste zu und fragen, warum sie uns lieben. Natürlich ist dies in erster Linie die Vielfalt der Inszenierungen eines Repertoirebetriebs. Und man liebt natürlich die Menschen auf der Bühne. In einem Haus, das das Ensemble bewusst in den Vordergrund stellt, gibt es wenig Stars, aber viele Lieblinge. Aber es ist der persönliche Umgang mit dem Kunden, am Vorstellungsabend, aber eben auch beim Kartenkauf im separaten Abobüro oder eben „danach“ bei Formaten wie der Abokonferenz. Wir fragen sogar dann noch nach, wenn es eigentlich zu spät ist. In Kündigungsumfragen lassen wir uns schriftlich geben, was zum Ende der Liebe geführt hat.

Dabei muss nicht jeder Kontakt persönlich stattfinden. Wir nutzen – neben dem Marketing Tool von Jetticket - das Business Intelligence (BI) System „Kulturplanner“ und ab Sommer auch ein darauf aufsetzendes CRM-System, mit dem wir auf die Bedürfnisse unserer Kunden abgestimmte Angebote machen. Dazu gehören einfache Angebote wie die Warnung, dass eine ThaliaCard endet oder dass zum Saisonende noch WahlAbo-Gutscheine offen sind. Aber auch komplexere Vorgänge wie Vorkaufsrechte für die vielen internationalen Gastspiele müssen fehlerfrei funktionieren.

Auch selbstverständliche Dinge, wie die Previsit-Mail, die zwei Tage vor einer Veranstaltung an alle Kunden rausgeht, werden von den Abonnenten als Service geschätzt. Sie informieren über die beliebten dramaturgischen Einführungen oder eben auch über Änderungen, die gerade Abonnenten zur Gewohnheit geworden sind, wie erweiterte Einlasszeiten oder Änderungen bei den Parkhauskonditionen.

Voraussetzung für eine sinnhafte Abostruktur ist natürlich eine gute Disposition. Termine dürfen nicht zu eng und nicht zu weit getaktet sein. Der erste Termin darf nicht zu früh, der letzte nicht zu spät sein. Feiertage sind unbeliebt. Die Anfangszeit muss immer gleich sein, aber natürlich muss der Abend früher beginnen, wenn das Stück doch mal länger dauert… Bis vor wenigen Jahren haben sich viele Stadt- und Staatstheater damit beholfen, dass sie den Abonnenten erst einen Monat vor dem Theaterbesuch mitgeteilt haben, welches Stück sie wann sehen. So entsteht ein unattraktives Produkt, was man eher als „Die Katze im Sack“ bezeichnen kann. Mittlerweile verfahren fast alle Häuser so, wie wir im Thalia: bereits bei Erhalt der Rechnung stehen alle Termine fest und immerhin für die Hälfte der Termine gibt es auch die Stücktitel dazu.

Das hat den Vorteil, dass man diese Abotermine auch schon lange im Voraus im Einzelverkauf anbieten kann. Aus unserer Publikumsbefragung ging hervor, dass die meisten Kaufentscheidungen 1 - 3 Monate vor dem Theaterbesuch getroffen werden. Der gute alte Monatsplan taugt also weder für Abonnenten noch für den Einzelbesucher.

In einem Markt mit einem fast unübersichtlich wachsenden Freizeitangebot können sich die Staatstheater als Orientierungspunkt etablieren. Unter hundert Möglichkeiten in einer Großstadt den morgigen Abend zu verbringen, ist die Option, dass man sich schon ein Jahr vorher auf acht Abende festgelegt hat, vielleicht eine ganz gute.

Das Abo - die Businessclass des Theaters

Ich kaufe mit einem Abo die Terminsicherheit für meinen Kalender. Wenn ich nicht kann, kann ich kostenlos tauschen. Das ist wie die Businessclass des Theaters. Ich weiß, dass ich alle wichtigen Stücke von meinem Stammplatz sehe.

So wie die Liedzeile „Video killed the radio star“ nie wahrgeworden ist, so wie sich Kinos und Zeitungen neben Internetangeboten weiterentwickelt haben, so wird auch das Abo das Rückgrat fürs Theater bleiben. Dazu braucht es Technologie und Kompetenz. Ein aboorientiertes Ticketsystem, ergänzt von einem kulturaffinen BI-Tool und einem hochwertigen CRM-System, bietet den Rahmen, um ein Abo zeitgemäß abwickeln zu können. Unerlässlich bleibt dabei aber, dass das Theater die Liebe seiner Kunden stetig erwidert. Das geht nur mit gutem hauseigenem Personal und vielen Möglichkeiten, bei denen die Abokunden im direkten Kontakt zu den Menschen vor, auf und hinter der Bühne stehen können.

Anmerkung: Das Thalila Theater in Hamburg setzt Jet ticket ein, dieses gehört seit einigen Jahren zum EVENTIM-Konzern.

Dieser Beitrag ist zuerst erschienen in der Zeitschrift theatermanagement aktuell. Wir drucken ihn mit freundlicher Genehmigung des Autors.

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